2012年6月1日

「予材管理」の次に来る「マーケティング・リーダーシップ・マネジメント理論」

今日は6月1日。


いよいよDVD第5弾の販売スタートです!


● 「横山信弘の組織営業力アップDVD Vol.5
 予材をどのように積み上げるか? 予材管理にもとづく営業戦略の立て方」
http://attax-sales.jp/tokuten/yn5/index.html


どうぞよろしくお願いいたします。



さて今日は、私たちの今後の事業の方向性を示すぐらいに、重要な概念をお伝
えしようと考えています。


今日のメルマガは、長文ですがかなりの力作ですので、できれば最後までお付
き合いください。


その概念とは、


「マーケティング・リーダーシップ・マネジメント理論」です。


略して「MLM」。


「予材管理」というわかりやすいマネジメント手法とは異なり、


MLMは、営業やマーケティング、組織運営、そして経営マネジメント全体の
思想にかかわる、壮大なテーマを包含しています。


わかりやすくお伝えすると、


マーケティング戦略をつかさどるセクションが、強いリーダーシップを発揮し
て、全体マネジメントを指揮する組織戦略論です。


これまでの発想と根本的に異なるのが、営業部の位置づけです。


これまで営業部は、精神労働者——いわゆる「ホワイトカラー」に属してきた
のですが、


MLM理論の下では、メタルカラー(創造的技術者)もしくはブルーカラー
(肉体労働者)の位置づけです。


要するに、「現場でお仕事をする人」ということになるのです。


たとえると、店舗の販売員。


「マーチャンダイジング」の世界では、


仕入れ、流通、販売までのマネジメントコントロールを、会社本部で担い、全
体指揮しているはずです。


そのために、高度な情報システムが企業間を繋ぎ合わせ、


どこで、何が、誰に対して、どれぐらいの数、売れているのかをリアルタイム
に把握し、販売計画とのギャップを埋めるために、


戦略の見直しを高速に実施します。


そのための「RFM分析」などが存在します。(今回は用語説明を割愛)


「MLM」はこの思想を、取り入れていきます。


したがって、


従来の営業パーソンが、


「どのお客様に対して、どの商品を、いくらで、どのように、売っていくか」


などという自問自答を日々しなくなります。


ですから営業会議で、


「お前ら、今月の目標に対して、まったく達成してないじゃないか! どうす
るんだよ! 頭を使えよ、こらァ!」


みたいなことを営業マネジャーが吼えることは、基本的になくなります。


たとえば、


コンビニの売上計画が芳しくなかったとき、


店舗のスタッフに対して、本部のマネジャーが


「こらァ! まるで売上が上がってないじゃないかっ。いつ、誰が、おにぎり
を買うのか、ヨーグルトが売れる時間帯はいつなのか、ちゃんとわかってんの
かっ!」


「もっと根性出して、パンを売れよ! 何が売れるパンなのか、自分で考えて
仕入れろって。パンが売れなきゃ、アイスでも雑誌でも、売れるものを売るん
だよ」


みたいな責められ方はしませんよね。


もちろん、これは極端な例です。


とはいえ、これまで営業コンサルティングをやってきて、つくづく思うのは、


現場の営業パーソンの、目標達成に対する「責任負担」と「創造負担」があま
りに大きいということです。


経営者が予算計画を作り、


それを達成させるのが、現場の営業パーソンです。


しかし、大きな企業には、その間にいくつもセクション、そして役職者がいる
ものです。


営業企画部、マーケティング部、販売企画部、業務推進センター……


そして営業マネジャーの面々。


ひどい人、ひどい組織になると、


経営陣と、現場の営業パーソンとの間に入り込んで、無駄な資料を作ったり、
意味のない会議をしたりして、


無駄な「パス回し」に明け暮れています。


「MLM」の思想はきわめてシンプルです。


登場人物は3者しかありません。


「経営セクション」「マーケティングセクション」「営業セクション」の3つ。


「経営セクション」で、目標の予算計画を策定します。


「マーケティングセクション」で営業戦略と行動計画を策定します。現場の状
況変化をリアルタイムに受け取り、行動計画を随時メンテナンスします。


「営業セクション」は策定された行動計画どおりに日々活動し、状況に応じて
現場対応します。


それだけです。


現存の、多くの企業で実施されている営業マネジメントと異なるのは、


「責任」と「創造」の大半をマーケティングセクションに移管するということ
です。


予算計画どおりに進捗が進まなければ、経営陣からまず責任を追及されるのが
「マーケティングセクション」です。


現場の営業パーソンではありません。


「マーケティングセクション」は、営業パーソン個々の行動計画まで策定しま
す。


そのため、エリアや商材、お客様に対する行動を、どのように効率的にスケジ
ュールの中でマッピングするか、


【個人的な感情を入れることなく】、彼らが決めていきます。


こうすることで、営業パーソン同士が、重複しているエリアを担当したり、


時間に余裕があるにもかかわらず、他部門に顔を出さないという事態や、、


自分がまだ取り扱った経験が少ないので、商品の紹介をしないというケースも
避けられます。


要するに、


前述したとおり、営業パーソンのそのときそのときの【感情の揺れ】やら【過
去にあまり経験したことがないことに対する抵抗感】などといったものに左右
されることなく、


淡々と営業活動できるように環境を整えるということです。


とはいえ、営業パーソンの創造性をすべて奪うということではありません。


マーケティングセクションは「戦略」に関する責任と創造とを、


営業セクションは「戦術」に対する責任と創造とを担当します。


「予材」は基本的にすべてマーケティングセクションが考えていますから、相
手が「白地」なのか「仕掛」なのかの状況を踏まえ、


トークや、パンフレット、チラシなども活動の中身によってマーケティングセ
クションからコントロールされます。


それでも、相手によってどのような話し方をすればいいのか、相手との信頼関
係を作るにはどのような話題を出せばいいのか、


それは営業パーソンの個人力にかかってきます。


店舗の販売員の中にも「カリスマ販売員」と呼ばれる人がいるように、


営業パーソンによって結果が大きく異なるということはあり得るでしょうから、
営業がロボット化するということはありません。


ただ、


「MLM」の思想を取り入れることにより、これまでのように、極端に成績の
よいトップセールスは少なくなると私は考えています。


これは、従来のトップセールスの成績が落ちるということではなく、普通の営
業パーソンの成績が高い水準で上昇するために、


トップセールスとの差異が縮むことによって出てくる現象と言えるでしょう。


「MLM」採用による改善ステップは4つです。


(1)経営セクションが、MLMを採用すると強く宣言し、マーケティングセ
クション主導でマネジメントコントロールを実施させる。


(2)マーケティングセクションの創設。現状のリソースポテンシャル、そし
て市場のポテンシャルを継続的に調査し、それに伴う予材(仮説)を積み上げ、
営業パーソンの行動計画へと配分、及びメンテナンスする。


(3)営業セクションの意識改革。つまりは「現状維持バイアスをはずす」こ
と。これまで個人で創造していた戦略、スケジューリングを他者に委ねること
を承認する。


(4)経営セクション → マーケティングセクション → 営業セクションを繋
ぐ情報システムの構築。営業セクションは、タブレット端末などによる入力デ
バイスを保持し、地図データと連携したナビゲーションシステムを活用する。


従来の発想からすれば、


営業パーソンのスケジュールが他者によって書かれるため、


営業の自主的行動が制限されて、かえって逆効果ではないか? 営業という仕
事は、もっと自由に伸び伸びとさせたほうがいいに違いないという意見も出て
くるでしょう。


この「MLM」というのは、私が提言するひとつの思想ですので、すべての企
業がそうならなければならないというものではありません。


したがって、この思想に共感をもたれないのであれば、それはそれで仕方がな
いと言えるでしょう。


ただ、私はこれまでの現場経験からして強く思っていることがあります。


それは、


自主性を重んじすぎることにより、


創造性がなくなり、


生産性が低くなり、


モチベーションが落ちていく、


ということは大いにあるということです。


人間のタイプは多様です。


全員がそうとは限りませんが、組織論「2・6・2法則」から考えても、上位
20%以外の方は、


【ある一定の束縛(フレームワーク)があったほうが、創造的な活動ができ、
生産性もアップし、意欲も向上する】


と私は考えています。


お店に置かれた商品が売れなかった理由は、


その商品自体の問題かもしれませんし、


その時間帯に、その商品をその店頭に陳列を指示した本部マネジメントの責任
かもしれませんし、


その商品を積極的に販売しようとしなかった販売員のせいかもしれません。


いずれにしても、マーチャンダイジングの世界では、責任が一極集中すること
なく分散されています。


それにリアルタイムにデータが管理されているので「責任の所在がわからな
い」という事態も避けられます。


私は一般的な営業パーソンも、このように、責任をすべて背負い込むことなく、
チームの一部として決められたことをキッチリ実施することで、


「お客様との関係性(ラポール)構築」


に全力を傾けていただきたいと思っています。


営業パーソンひとりひとりが、結果を残すために、どこへ行けばいいのか?
何を提案すればいいのか? いつ、どれぐらいの数、行動すればいいのか?


までをも、すべて考えなくてもいいようにしたい、と。


ただ、マーケティングセクションの責任が多大になりますから、その戦略構築
スキル、現場の調査スキルなどを、正しく持つことが不可欠となるでしょう。


その課題への対処方法として出てくる選択肢として、


「マーケティングセクション」のアウトソーシングがあります。


世の中には腐るほど「マーケティングコンサルタント」と名乗る方々がいます。


その方々に適正な報酬を支払って、正しい戦略構築とメンテナンスを依頼する
のもいいでしょう。


ただ、


採用されたマーケティングコンサルタントは、絵に描いた餅の戦略ではなく、
マネジメントサイクルをまわすことで結果の出る仮説を、作らなくてはなりま
せん。


マーケティングコンサルタントと名乗る方はたくさんいますが、真の力量が問
われる、ということになるでしょう。


また、情報システムに関しては、


従来のSFA/CRMといった顧客管理システムと、急速に発展しつつあるモ
バイル端末とのシームレスな連携。


顧客の接点情報と地図データとの融合といった「ビッグデータ」の管理。


BIツールを活用した経営意思決定システムの編成も、視野に入れていく必要
があります。


この「マーケティング・リーダーシップ・マネジメント理論」については、も
っともっと語りたいことがあります。


しかし、さすがに、この「号外メルマガ」だけでは語りつくせません。


今日、販売スタートした「DVD第5弾」の、最後の章で私が熱く語っていま
すが、


さらに今後、煮詰めていき、いろいろな企業と連携をしながら、このような思
想を普及させたいと考えています。



● 「横山信弘の組織営業力アップDVD Vol.5
 予材をどのように積み上げるか? 予材管理にもとづく営業戦略の立て方」
http://attax-sales.jp/tokuten/yn5/index.html



企業の業績安定と、働く人のストレスマネジメント、そしてワークライフバラ
ンスの確立が、


バランスよく達成できる思想であると、私は考えています。


(当然、この「MLM」の思想を取り入れれば、多くの無駄な会議は消滅する
でしょう)


またいずれ、この思想を具現化し、ロールモデルを作って披露していきたいと
考えます。


いつもありがとうございます。



以上